LA ESTRATEGIA DE LAS EMPRESAS EN BASE A: “EL ARTE DE LA GUERRA” DE SUN TZU

GESTION ESTRATEGICA Y TOMA DE DECISIONES
WGHA

LA ESTRATEGIA DE LAS EMPRESAS EN BASE A: “EL ARTE DE LA GUERRA” DE SUN TZU

La creciente competencia en la globalización obliga a las organizaciones a realizar mejores estrategias para enfrentar a los caprichosos mercados mundiales.
El libro El arte de la guerra de Sun Tzu, a pesar de contar con una antigüedad de más de dos mil años, es un bastión de sugerencias para la conformación de estrategias. Sun Tzu invoca a ganar la guerra sin luchar. Tanto en el libro como en este material esta idea tiene un significado relevante si se piensa a la organización como un sistema.

Las recomendaciones que a continuación se presentan son de utilidad en la creación de una estrategia. Las dos primeras justifican la invocación de los conceptos de sistema y riesgo. Las siguientes recomendaciones son más comunes.

Recomendación 1. La estrategia se crea para un supersistema. A partir de la siguiente cita del capítulo sobre la planificación de un asedio y el pensamiento sistémico se puede asimilar esta recomendación.

“Por lo tanto, un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y destruye a otras naciones sin emplear mucho tiempo”

Esto quiere decir que se deben comprender las relaciones al interior de un sistema que contiene varios subsistemas como lo son la empresa, proveedores, clientes, cluster, polo regional, entre otros. De esta forma ni se batalla, ni se asedia y no se destruye para potenciar la sobrevivencia de la organización. Además se debe recordar el principio de los sistemas que evita la optimización de los elementos y promueve la optimización del total. La comprensión de las relaciones puede implicar la necesidad de desaparición o creación de elementos para el sistema pero eso no sería la estrategia sino parte de la implementación de la misma.

La comprensión de las relaciones se hace evidente en repetidas ocasiones cuando Sun Tzu propone el observar las fuerzas propias, las del enemigo, el clima, el terreno, el cauce de un río y las distancias por lo que se hace pensamiento sistémico en el que se busca comprender las relaciones entre los elementos para incidir o a partir de ellas decidir.

Recomendación 2. Convierte las amenazas en oportunidades. Con el ánimo de no desgastarse en luchas o en la creación de remedios o paliativos, se debe convertir un riesgo en una oportunidad como lo sugiere la siguiente cita sobre el uso de los espías:

“Debes buscar agentes enemigos que hayan venido a espiarte, sobornarlos e inducirlos a pasarse a tu lado, para poder utilizarlos como agentes dobles.”

Cuando se convierte a los espías enemigos en aliados se ha aprovechado un riesgo pues la amenaza se ha pasado a oportunidad. China es un buen ejemplo de lo anterior. Ciertamente los productos chinos están desplazando a las manufacturas nacionales en el mercado estadounidense y bajo el concepto negativo del riesgo esto representa una gran amenaza. No obstante, el desplazamiento de las mercancías nacionales se deriva del crecimiento de un nuevo mercado, el chino, por lo que se tiene la oportunidad de exportar a China y de diversificar las exportaciones.

Recomendación 3. Los líderes formales o informales, son fundamentales en la implementación de la estrategia. El incentivar a los líderes a la par de implementar medidas de desempeño es básico en el seguimiento de la estrategia. Sun Tzu lo afirma en la siguiente cita sobre la planificación de un asedio:
“Los generales son servidores de la nación. Cuando su servicio es completo, el país es fuerte. Cuando su servicio es deficiente, el país es débil.”
“...existen tres maneras en las que un gobierno civil lleva al ejército al desastre. Cuando un gobierno civil ignorando los hechos, ordena avanzar a sus ejércitos o retirarse cuando no deben hacerlo...”

Para controlar el dominio, basta con controlar al líder del mismo. Si un superior toma el papel de un subordinado que es líder entonces los resultados pueden ser desfavorables. Es común que al cambiar de jefe en la misma firma, un empleado siga subordinado total o parcialmente al jefe inmediato anterior por lo que el estudio de las estructuras formales no es suficiente y deben valorarse los poderes informales junto con las reglas no escritas.

Recomendación 4. Los trabajadores cuentan. A diferencia de las máquinas, las personas tienen sentimientos, creencias y obviamente objetivos personales. Un empleado de la empresa debe estar orgulloso de las funciones que realiza y además debe estar alineado con la estrategia. A la luz de lo anterior, la motivación y la comunicación son componentes principales. La siguiente cita del capítulo de la fuerza justifica estas afirmaciones:

“Hacer que los soldados luchen permitiendo que la fuerza del ímpetu haga su trabajo es como hacer rodar troncos y rocas. Los troncos y las rocas permanecen inmóviles cuando están en un lugar plano, pero ruedan en un plano inclinado...”

Es cotidiano encontrar la pareja del jefe inútil junto con el subordinado estancado que realiza todo el trabajo. Esta figura resulta nociva pues se tiene a un superior atrofiado y que brinda poco valor en la empresa además de no potenciar las competencias del subordinado.

Recomendación 5. La estrategia es realizable. Cuando se crea una estrategia, los objetivos y las metas deben constituirse a partir de supuestos realistas y de riesgos calculados. La cita del capítulo la lucha armada avala estas afirmaciones:

“Así pues, un ejército perece si no está equipado, si no tiene provisiones o si no tiene dinero”

Objetivos o metas demasiado optimistas pueden conducir a la frustración si no se tienen los argumentos para cumplir a cabalidad lo establecido y, un comportamiento pesimista puede crear pánico y distracciones.

Recomendación 6. Respeto a la legalidad y al ambiente. Las estrategias deben ser compatibles con la legalidad y con el ambiente. Esta compatibilidad se denominará mínima ética y ésta deriva en el prestigio de la organización pero siempre debe quedar claro que se busca la creación de valor en el largo plazo mediante ventajas competitivas sostenibles. La siguiente cita del capítulo acerca del orden de batalla revela que Sun Tzu sugiere la mínima ética.

“Los que utilizan bien las armas cultivan el camino y observan las leyes. Así pueden gobernar prevaleciendo sobre los corruptos.”

El auge de los productos saludables y la comida orgánica son prometedores en los mercados norteamericano y europeo lo que enfatiza un respeto hacia el cuerpo humano.

Recomendación 7. El plazo. El plazo para mantener una estrategia en pie es variable y depende del tipo de negocio, de los recursos, entre otros. Para Sun Tzu, el tiempo de una batalla no debe ser mucho pues se incurre en un desgaste. Si una firma mantiene una estrategia, incluso eficaz, esta estrategia tenderá a ser a lo más eficiente, por lo que alguna innovación o cambio de paradigma puede provocar grandes pérdidas. La siguiente cita del capítulo de en medio de la batalla lo muestra:
“Cuando estés en medio de batalla, incluso aunque estés ganando, continuar mucho tiempo en ella desanimará a tus tropas y embotará tu espada...”

Resulta útil asistir a la trillada frase "aprende a desaprender" que significa la ruptura de paradigmas. El ejemplo se tiene en el modelo T de Ford que era de color negro. Al correr de los años y debido a la competencia, la estrategia eficaz del modelo se transformó en eficiente por lo que Ford tuvo que admitir automóviles de colores distintos al negro no sin anular el crecimiento de la competencia.

Recomendación 8. Respetar los tiempos. Cuando se realiza una estrategia, se debe tener cordura en los tiempos pues demasiada velocidad en el cumplimiento de metas u objetivos puede conducir a un desgaste prematuro o al colapso de la organización. . La siguiente cita del capítulo sobre la lucha armada muestra ésta idea:

“Si te desplazas ligero y sin parar día y noche, recorriendo el doble de tu distancia habitual, y si luchas por obtener alguna ventaja a miles de kilómetros, tus jefes militares serán hechos prisioneros.”

Un ejemplo se tiene en el costo sobre la continuidad de una empresa por el afán de maximizar utilidades en el corto plazo.

Recomendación 9. Innovación. La creación de ventajas competitivas sostenibles se explica fundamentalmente en la innovación. Del capítulo sobre la fuerza se tiene:

“Cuando se entabla una batalla de manera directa, la victoria se gana por sorpresa”

Las estrategias deben facilitar el desarrollo de nuevas ideas que permitan aumentar la brecha competitiva con el competidor que es el perseguidor inmediato o, disminuirla con respecto al líder. Una fórmula es la suma I+D.

Recomendación 10. Detectar los cambios que pueden darse en el largo plazo. La estrategia debe contar con medidas para prevenir los cambios en el entorno. Del capítulo sobre las maniobras militares se ha tomado la siguiente cita:

"Si los pájaros alzan el vuelo, hay tropas emboscadas en el lugar. Si los animales están asustados, existen tropas atacantes.”

Esta precaución tiene un efecto de vacuna contra nuevas tecnologías o productos sustitutos pues cuando éstos aparezcan la empresa estará preparada para recibirlos en el mercado y no se repita el caso de la rana hervida de Peter Senge.
A pesar de la importancia del libro El arte de la guerra, Sun Tzu no sugiere, entre otras cosas, ideas como integración horizontal que en la actualidad es muy relevante. Sin embargo, con la recomendación 1, se hace uso del pensamiento sistémico por lo que estas situaciones son consecuencia de esta recomendación.
De las diez recomendaciones que se han presentado, las dos primeras son las más importantes pues ensalzan las bondades del pensamiento sistémico haciendo énfasis en la detección de las relaciones entre los elementos de la organización y de la potencial fuente de ventaja competitiva que representa el riesgo que posibilita la conversión de amenazas en oportunidades. Las siguientes ocho recomendaciones son naturales pero no menos importantes. Sin embargo, el estratega debe considerarlas luego de comprender las relaciones y los riesgos entre los elementos del sistema que representa la organización.




BIBLIOGRAFIA

1.- Sun Tzu. El arte de la guerra. Versión de Thomas Cleary. 1993. EDAF
2.- Russell L. Ackoff. El paradigma de Ackoff. Una administración sistémica. 2002. Limusa.
3.- Deloitte&Touche. IMEF. Administración integral de riesgos de negocio. 2003. IMEF.
4.- Senge, Peter. La Quinta Disciplina. Editorial Granica. 1998.
5.- Martín Hernandez Serrano, http://www.gestiopolis.com/Canales4/ger/arguerra.htm

Preuniversitario 2009 Administración de Empresas

CURSO PREUNIVERSITARIO 2009
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
UMSA
Waldo G. Huanca Ayala, MBA


MODULO 1
LAS ORGANIZACIONES

1.- ADMINISTRACION:

La Administración se ha definido en muchas formas, y no existe una definición aceptada de manera universal. A continuación se indican las definiciones de algunos autores:
La palabra Administración viene del latín ad (dirección, tendencia) y minister (subordinación u obediencia) y significa cumplimiento de una función bajo el mando de otro; esto es, prestación de un servicio a otro. (Chiavenato, 1998).
"Es lograr que las cosas se hagan a través de otros". (Rue y Biars, 1985).
Proceso de planificación, organización y control del trabajo de los miembros de la organización para alcanzar las metas establecidas" (Stoner, 1998).
Es el proceso de diseñar y mantener un ambiente, donde los individuos que trabajan juntos en grupos, logren eficientemente los objetivos seleccionados. (Koontz y Weihrich, 1995).
Es gobernar, gestionar y manejar los recursos que contiene una organización para lograr el fin propuesto, maximizando resultados y minimizando recursos.
La administración de empresas, o ciencia administrativa es una ciencia social que estudia la organización de las empresas y la manera como se gestionan los recursos, procesos y resultados de sus actividades.
En pocas palabras se puede decir que administrar es planear, organizar, dirigir y controlar todos los recursos de un ente económico para alcanzar unos fines claramente determinados. Se apoya en otras ciencias como la economía, el derecho y la contabilidad para poder ejercer sus funciones.

2.- ADMINISTRACION COMO CIENCIA Y ARTE:

Mucha divergencia ha originado la determinación del carácter que desempeña la administración dentro del conocimiento humano. Es decir, si ésta debe ser considerada ciencia, técnica y/o arte. Primero definimos:
Ciencia, como un conjunto de conocimientos ordenados y sistematizados, de validez universal, fundamentados en una teoría referente a verdades generales.
Técnica, es un conjunto de instrumentos, reglas, procedimientos y conocimientos, cuyo objeto es la aplicación utilitaria.
Arte, es un conjunto de técnicas y teorías, cuyo objeto es causar un placer estético a través de los sentidos. También se dice de la virtud, habilidad o disposición para hacer bien una cosa. Como todas las demás prácticas profesionales (medicina, composición musical, ingeniería, contabilidad, etc.), la administración es un arte. Es saber cómo hacer algo, Hacer cosas en vista de las realidades de una situación. Aún así los administradores trabajarán mejor si hacen uso de los conocimientos organizados y técnicas. Cuando la ciencia y la aplicación de nuevos procedimientos y métodos mejoran, contribuyen a que la administración sea un arte.
Por otra parte, Rue y Biars, (1985), señalan que el arte y la ciencia no son necesariamente exclusivas de manera recíproca, de hecho; pueden complementarse ya que un administrador debe saber y entender no solamente los conceptos y principios de la administración (ciencia) sino también cómo usarlos (arte).


3.- DEFINICION DE ORGANIZACION:

En primer lugar, una Empresa es una Organización con ciertas características propias. Al respecto Stephen Robbins indica que la Organización es un acuerdo sistemático entre personas para llevar a cabo un objetivo específico.
Se tienen tres características comunes:
1ro. Cada Organización tiene un objetivo distinto, este objetivo se expresa tradicionalmente en términos de una meta o un conjunto de metas.
2do. Está compuesta por personas.
3ro. Todas las Organizaciones desarrollan una estructura sistemática que define y limita el comportamiento de sus miembros.

Una Organización también es una Empresa y es donde recae todo el estudio de la Administración. Están constituidas por personas y por recursos no humanos, donde las vidas de las personas dependen de las Organizaciones. Debido al tamaño y la complejidad de sus operaciones, cuando las Organizaciones alcanzan un cierto desarrollo necesitan mucho más de la Administración, para lo cual se requiere todo un conjunto de personas estratificadas en diversos niveles jerárquicos que se ocupan de asuntos diferentes.



4.- DEFINICION DE EMPRESA:

De las muchas definiciones que se podría citar y haciendo referencia a la anterior, se adopta la siguiente: la empresa es la unidad jurídica, económica, técnica y social que tiene por objeto producir y comercializar bienes (si se trata de una empresa de producción de bienes) o de prestar servicios (si se trata de una empresa de servicios) para la satisfacción de las necesidades de una sociedad, teniendo como fin principal la generación de riqueza económica.

El concepto de Empresa resulta de vital importancia para un país, pues le permite generar desarrollo y crecimiento desde diferentes puntos de vista.



5.- ELEMENTOS DE UNA ORGANIZACIÓN:

Los Elementos que componen una organización son:
• Recursos Humanos
• Recursos tecnológicos
• Recursos económicos (capital)
• Recursos materiales
• Recursos naturales
• Recursos intangibles
• Conocimiento
• Tiempo
Todos los recursos tienen un costo.

6.- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES:

• Son sistemas sociales, ya que está compuesto por personas, con objetivos ligados por procesos y personas, interrelacionados entre sí.
• Perduran en el tiempo.
• Son complejas y dinámicas, por los cambios permanentes y sofisticación.
• Son innovadoras, creativas por la globalización.
• Son personas Jurídicas, son capaces de adquirir derechos y obligaciones.
• Generan empleo, riquezas y conocimientos.
• Satisfacen necesidades y también las crean.
• Una organización es eficaz si cumple su objetivo, y es eficiente si lo cumple de la mejor forma posible.

7.- LA ORGANIZACIÓN Y SU ENTORNO:

La organización y el entorno interactúan, una puede influir en la otra, por lo que tiene que tener la capacidad de adaptarse al entorno en donde se desarrolla.
El entorno puede dividirse en dos:
• Interno, es el más cercano a la organización, está compuesto por: clientes, competencia, proveedores, AFIP, bancos, sindicatos.
• Externo, está formado por el resto del Estado, otras organizaciones (que no son competencia), medios de comunicación, etc.

8.- CLASIFICACION DE LAS ORGANIZACIONES:

Las organizaciones pueden clasificarse según:

FIN ECONOMICO:
- Con fines de lucro
- Sin fines de lucro

POR LA PROPIEDAD DEL CAPITAL:
- Públicas
- Privadas
- Mixtas

POR LA ACTIVIDAD ECONOMICA:
- Industrial
- Servicio
- Comercial

POR EL TAMAÑO:
- Establecimientos Artesanales
- Empresas Pequeñas de 1 a 5 personas
- Empresas Medianas de 6 a 50 personas
- Empresas Grandes de 50 a 100 personas
- Empresas Muy Grandes más de 100 personas

POR EL RUBRO:
- Empresas Industriales o Manufactureras
- Empresas Metalmecánicas
- Empresas Textiles
- Empresas Siderúrgicas
- Empresas Alimenticias
- Empresas Molineras
- Empresas del Calzado
- Empresas en Curtidurías
- Empresas Químicas
- Empresas Comerciales
- Empresas Financieras
- Empresas Agropecuarias
- Empresas Mineras
- Empresas Constructoras
- Empresas Consultoras
- Empresas de Transporte
- Empresas de Salud
- Empresas de Medios de Comunicación
- Empresas de Exportación

POR EL RESULTADO O PRODUCTO:
- Empresas de productos de consumo
- Empresas de productos intermedios


POR LA ORGANIZACION LEGAL O CONSTITUCION:
- Empresas de Sociedad Colectiva
- Empresas de Sociedad de Responsabilidad Limitada
- Empresas de Sociedad Anónima
- Empresas de Sociedad en Comandita
- Comandita Simple (Colectiva + SRL.)
- Comandita Compuesta (Colectiva + Anónima)
- Empresas en Cooperativa
- Empresas Mixtas
- Empresas Públicas



BIBLIOGRAFIA:

Chiavenato, I. (2002). Administración en los Nuevos Tiempos: Mc Graw Hill.
Koontz. (2006). Administración. Colombia: Mc Graw Hill.
Robbins (1999). Las Organizaciones de Hoy. Colombia: Mc Graw Hill.
Stoner y Otros. (1999). Administración (6ª Edición). México: Mc Graw Hill